前三季度中国快消品行业温和复苏

全球性咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数日前联合发布《2023年中国购物者报告，系列二》（以下简称“报告”）。总体来看，中国快速消费品行业在今年前三季度迎来温和复苏，消费者对健康、高性价比和独特性产品的兴趣与日俱增。

行业增速趋缓消费重点转变

报告显示，快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中销量增长1.2%，销售额在第三季度同比下降0.9%，主要因为去年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高了去年基数（去年第三季度快速消费品市场取得了6%的显著增长），因此今年第三季度的表现稍显逊色。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：

“这并不意味中国快速消费品市场复苏无望。实际上，在第三季度结束后的1个月里，消费者需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5%。这一时期的消费增长虽然没有在报告中体现出来，但表明快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。”

布鲁诺还指出，快速消费品行业增速趋缓并不代表整体消费支出下滑。消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。

消费者青睐转向

在过去几年，消费者越来越青睐各类健康、高性价比和独特性产品。消费者行为的这种变化对快速消费品市场产生了巨大影响。巧克力、面巾纸、护发素等品类仍呈现高端化趋势。这表明，消费者花大价钱购买这些产品，获得更好品质和体验的意愿越来越高。

以食品和饮料品类为例，消费者日益青睐有机食品、天然食品和功能性食品等更健康的产品，更愿意选择营养价值高、带有清洁标签且实现可持续化溯源的产品。此外，消费者为了实现购买力最大化，对自有品牌或折扣促销的高性价比产品同样偏爱有加。

报告显示，前三季度，四大快速消费品领域（家庭护理、饮料、个人护理和包装食品）展现出不同的发展态势。

包装食品涨势放缓饮料品类保持稳定

疫情后，消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装食品增长趋势放缓。与家内用餐相关的品类在去年实现了6.2%的强势增长，在今年前三季度也明显放缓前进脚步。具体来说，销量下降2.9%，平均售价上涨4.9%。

一些疫情期间需求较大的产品在前三季度遇冷，其中方便面销售额下降3.1%。奶酪、饼干等品类也难逃颓势。报告认为，包装食品的需求减少印证了消费者兴趣的转移——随着防疫政策解除，更多的消费者恢复在外用餐。

包装食品如何适应市场格局变化

包装食品的增长放缓可归结于消费者偏好的变化和正常生活的恢复。随着防疫政策的解除，人们再一次渴望走出家门，探索不同餐饮选择，寻求餐厅用餐的便利和体验。也正是因为这一变化，疫情期间一度受宠的包装食品需求有所降低。

对于包装食品品牌来说，重点在于如何适应市场格局变化，并探索创新战略，重新激发消费者的兴趣。潜在措施包括推出有吸引力的新产品，加强品质和便利性，以及通过定向营销活动积极与消费者互动。通过时刻关注消费者偏好并采用有效的应对措施，品牌可以驾驭不断变化的市场动态，推动包装食品重回增长之路。

饮料品类销售额保持稳定

另外，在销量增长和平价商品崛起两大因素的互相角力下，饮料品类销售额在前三季度大体保持稳定。其中销量增长1.6%，成为品类销售额增长的主要推动力，但平均售价下降1.5%。随着健康保健类产品成为疫情后消费者的首选，消费者对于饮料的偏好也发生了显著变化。

功能饮料、果汁和即饮茶成为饮料市场增长的主要推动力量。功能饮料在去年末就已经初露锋芒，在今年继续保持强势增长。去年末尾阶段，电解质水在消费者中的认知显著提高，成为功能饮料增长的主力。此外，消费者健康意识提高，在今年初开始全面恢复户外活动和体育运动，也进一步刺激了功能饮料的消费。

小型业态全面兴起电商格局风云变幻

报告显示，前三季度，超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，受到越来越多消费者的青睐，客流量持续增长。相比之下，大卖场的市场份额有所下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。这一趋势是消费者偏好和购物习惯改变的结果，预计将延续一段时间。不过，根据报告，今年大卖场业态中的仓储会员店取得增长58%的骄人成绩。

仓储会员店的快速发展凸显了消费者对优价好物的需求。

这一业态崛起的秘密在于自己独特的商业模式：通过大批量采购和会员费确保自己能够在不降低产品质量的前提下提供极致性价比。此外，仓储会员店还凭借强有力的品牌价值主张来增强吸引力，打消顾客对于自有品牌产品质量的顾虑，从而提高价格竞争力。同时，会员模式还能带来专属感，能够在情感上吸引追求质价比的中产阶级家庭。

电商在前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场。

今年电商行业摆脱了疫情的巨大冲击，不再受扰于供应链中断等问题，推动电商渗透率回到疫情前水平。但是，相比于去年前三季度，电商市场份额有所下降。这主要是因为去年第四季度的“双十一”购物节大幅提高了该时期电商市场的整体表现。

折扣店渠道出现了高歌猛进的扩展趋势。

值得注意的是，在O2O领域，多多买菜和美团优选等社区团购平台继续发挥着举足轻重的作用。“专业的折扣店业态强势崛起，受到了消费者的关注，说明今年消费者在日常消费中变得更加理性。同时，这一新兴趋势表明，随着此类门店不断吸引价格敏感型购物者，未来零售市场的竞争有可能会进一步加剧。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。

快手、抖音等社媒平台延续了以往的出色表现，依然是电商领域耀眼的明星。

前三季度，兴趣电商平台市场份额同比提高了6个百分点，其中抖音的市场规模更是扩大了1.5倍。相比之下，淘宝/天猫遭遇负增长，沦为兴趣电商平台崛起的主要“受害者”。抖音等平台依然在扩大自己的用户基础，尤其是在低线城市。

相比淘宝/天猫，中低收入家庭更喜欢在抖音平台上购物，进一步推动平台用户增长。现如今，越来越多的消费者对于“双十一”“618”等传统大促的关注度减弱，说明新兴平台发展壮大之势不会终结。

“尽管挑战重重，中国快速消费品市场始终展现出强大的韧性和增长潜力。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“品牌商和零售商必须保持灵活，不断调整来适应快速变化的市场环境，从而保持竞争力，守住市场份额。为了实现这一目标，需要密切关注消费趋势，灵活调整价格和渠道策略，提高投资效率，优化营销，推动产品创新。”