这个被忽视的赛道，悄悄接近千亿！

在出生率下降、三孩激励短期效果未知的背景下，往日母婴赛道以奶粉、纸尿裤为代表的“当红炸子鸡”行业进入了残酷的存量市场博弈周期，头部效应加剧，形成较为稳定的局面。

但在母婴这个大市场之下，母婴洗护行业却焕发出了新的机会。随着2021年中戴可思一笔5000万元的融资，以及近日国产母婴洗护头部品牌，红色小象母公司上美集团港交所冲击IPO的事件又再次回归到我们的视线。

相对于自带流量、高频刚需的奶粉、纸尿裤，洗护用品同样占据母婴行业产业链的上游，有别于最初放养式育儿、宠溺式育儿，随着90/95后正式成为消费主力，其自主意识的增强让精细化育儿成为主流。

育儿也要悦己，而“4个老人+2个父母+1个宝宝”的倒金字塔家庭结构让母婴家庭整体消费能力飙升。宝妈、奶爸们不但舍得为孩子花钱，还追求个性化、精细化，使得婴幼儿洗护产品细分化趋势明显。同时在疫情的影响下，母婴家庭更加关注家人和宝宝的健康和安全，以及宝宝卫生习惯的培养。

护肤作为洗护中的核心品类，在消费方向上占比最高，达到46%，位居第一。

图片源自CBNDATA消费大数据

成分天然、安全无刺激、产品功效极简（如保湿、防晒）是母婴消费群体的主要诉求。消费升级、品类创新以及电商市场的快速发展，使得我国母婴洗护市场规模持续稳定增长。依据上美集团招股书所预测，目前我国母婴洗护行业市场规模约为518亿元，2016-2020年CAGR为13.61%，2025年有望增长到827亿元。

图片源自上美集团招股书

随着新兴母婴洗护类品牌的加速入局，我国母婴洗护市场市占率趋向分散化，竞争有所加剧。受益于年轻消费群体民族自信心的崛起、渠道变革以及产品研发升级的综合影响，国产替代率持续上升，高品质国产品牌快速突围，行业将逐步向着规范化、精细化、多样化、国产化等方向发展。

我国母婴洗护市场海外、本土品牌并存，近几年社媒平台爆发下给了众多新兴母婴洗护品牌切入市场的机遇，市占率整体趋向分散化，2020CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年的59.2%下降较为明显。

海外国际品牌虽然有着深厚的品牌历史积淀，强生婴儿也常年保持着市占率第一的位置，但由于新锐品牌快速涌入、发展造成的冲击，海外品牌的市占率被以红色小象、青蛙王子、启初为代表的国产品牌逐年蚕食。

目前国内母婴洗护行业市占率排名前六里，国产本土品牌独居其三。

图片源自国信证券

从具体细分品类来看，细分品类市场品牌优势各有不同。其中母婴防晒类产品由于专业性更强，对产品力要求更高，品牌集中度高，形成了较为明显的头部效应，值得予以关注。

回溯发达国家成熟市场，除日本外，美、英、韩等国的市场集中度在历史上均有一段时间出现不同程度的下降，但下降后也会出现企稳回升。同时海外成熟市场体现出多以本土品牌为主，相对于美日韩本土品牌占比超5成的数据，我国本土品牌占比尚不足两成，本土品牌提升空间巨大。

客观的来看，我国母婴洗护市场起步较晚，目前正处于发展前期，主要以国际大牌为主，市场集中度下降趋势为短期效应；长期随着国内优质头部品牌研发实力的逐步提高，以及在消费者对国货认可度提升的背景下，占据消费者心智，我国母婴洗护市场必然会随着本土品牌的快速发展，重回上升通道。

需求端：

年轻、高知、高收入特征的新一代宝妈群体，拥有着超前的消费理念和专业化育儿的美好愿景。但初为父母，育儿知识经验的匮乏，以及市面上的母婴产品良莠不齐却让她们选择不能。所以新媒体渠道成为了她们获取育儿知识、经验的主要信息来源，母婴达人、KOL/KOC、测评专家等多渠道的产品了解成为了她们选购参考的重要方式。如何通过获取育儿信息的渠道对消费者进行引导成为了重中之重，通过专家意见给宝妈做知识型指导成为各大品牌最常见的引导方式。

产品端：

在需求以及政策推动下，母婴洗护用品的功效性与安全性要求越发突出，需求与使用场景的细分推动母婴洗护产品分类的细化，促进各品牌推出精细化母婴洗护产品。除刚需产品沐浴露、润肤露外，儿童防晒霜、洗面奶、面膜等不同使用场景的细分品类也逐步销量提升，未来发展空间巨大。

天然成分、更能满足差异化需求和便捷取用的产品在婴幼儿洗浴市场是最闪亮的存在，这也给品牌商家提出了更高的研发要求，需要配套做成分和功效升级。

营销端：

消费者越来越注重专业化育儿的背景下，专业背书的KOL内容营销成为母婴洗护产品的重要转化方式，市占率前十的品牌无一不是在产品安全的基础上紧扣“专业”的信任标签。

品牌商积极通过专家信任背书在母婴群体当中建立认同感，通过直播科普形式直达用户心智，传播品牌价值、收获大批粉丝的同时还能为后续直播带货打下用户基础。

新媒体营销+新电商渠道，让线上内容营销成为了母婴洗护产品的重要购买转化方式，过去一年母婴洗护产品作为线上占比最高的母婴品类，其线上销售额占比超过65%，线上销售额增速超过40%。

品牌端：

母婴洗护本土化趋势显著，本土品牌更了解国人的市场需求和消费习惯，基于敏锐的消费者洞察，国产本土品牌在功能、成分等细分领域以及渠道运营端不断寻求着突破与改变。

伴随国内厂商在研发方面的进步，产品创新与迭代更为灵活；加之渠道优势相对较易满足全渠道触达的条件，市场份额持续扩大，未来有望在国货产品力的提升与消费者认知的双重改变下，持续推动国货的崛起。

上海家化：传承百年，旗下启初致力研发安全、专业化的洗护产品

老牌日化巨头的上海家化，旗下坐拥启初和汤美星两大母婴品牌，但在洗护方面最为国内消费者熟知的莫过于启初。创建于2013年的启初，致力于“专为0-3岁婴幼儿定制”安全、专业化的洗护产品，2019年关注一岁半以上宝宝感官启蒙的关键期，突破性地将婴幼儿洗护、玩乐、早教三大场景融为一体，推出启初感官启蒙系列，系列产品均通过了欧洲过敏研究基金中心（ECARF）品质认证和首都儿科研究所功效测试的双重认证。

系列中专为女宝宝设计的洗护二合一洗发水——启初魔发瓶，一经上市便从品质、包装、成分、细节等方面俘获了一众宝妈的心。充满童趣的“大眼萌”包装可以让幼童学会手眼互动，激发宝宝的想象力，其中的独家成分BSE.S感护精华（星之籽精华和玫瑰湖藻精华）、霍霍巴籽精华、豌豆精华等主要成分，可以帮助宝宝在洗发的同时护发、滋养头皮，让宝宝的头发更柔顺、强韧、充满光泽，真正做到洗发护发二合一。

同时内含通过双花伴生技术提取的自信香氛，萃取植物清香，营造出舒缓和谐的伙伴相处氛围，启蒙宝宝感官发育，帮助宝宝养成积极开朗的性格，更健康自信地成长。品牌在线下立足14个一二线城市，联合妇产科医院、月子会所等机构，提供专业婴幼儿护理知识，布局专业母婴连锁渠道；在线上注重增强情感营销，通过全新育儿理念连接年轻宝妈、奶爸。

人气综艺《爸爸去哪儿》中刘畊宏、小泡芙这对父女组合深情演绎的“自信会魔发”主题营销活动，不仅吸引了更多家长的关注，还把科学育儿的理念自然地过渡到产品本身，传达出品牌一直以来的价值主张。与丁香医生首席专家“田吉顺”在抖音合作推广防护科普视频等，也进一步巩固了启初品牌专业、安全的形象。

而各种跨界合作、赛事活动冠名引发了多级裂变，配合传统电商平台以及抖音等新兴平台，不但在引流拉新方面获得了不俗的成绩，更带动了线上线下融合销售的转化。别具人文关怀的启初，传承百年却勇于突破创新，在品效合一的路上踏实前行。

拉芳家化：股权投资间接切入母婴赛道

不同于大多数公司直接打造自有品牌，拉芳家化选择以股权投资的方式进行母婴领域的布局。产品方面，2017年投资母婴洗护品牌“戴可思”，持股比例12.27%；内容方面则以约1.1亿元增资宿迁百宝，获得其20%的股权。

成立于2017年的戴可思，遵循天然成分、最大程度不添加、严苛质检三大原则，主要为新生儿和敏感肌提供肌肤护理产品，以不同季节的婴幼儿肌肤护理、清洁和驱蚊等场景，推出了宝宝霜、护臀膏、洗发露、沐浴露、洗衣液等产品，还自研了“液体爽身粉”这样的创新产品。

旗下每个产品都会经过内部及华测CTI、SGS等多个第三方的严苛检测，以确保所有产品均无糖皮质激素、无重金属成分、无致病菌风险、无其他风险成分，其品控之严格可见一斑。宿迁百宝是专注于母婴育儿领域的内容创作平台，拥有“小小包麻麻”、“包妈课堂”、“Michael钱儿频道”等内容矩阵共计16个顶级公众号，KOL覆盖母婴、女性、综艺、明星四大营销矩阵，全矩阵粉丝突破2000w，已成为目前国内母婴领域最大的内容电商企业之一。

通过抖音等新渠道电商前期广告品宣，以及宿迁百宝旗下行业KOL的种草内容营销，戴可思2020年用时仅5个月，抖音小店销售数据就从单月10万GMV迅速提升到双十一单日GMV过千万。一左一右，互不统属却又相辅相成。拉芳家化正在通过股权投资打造另一种形式的母婴赛道产品+内容的全产业链赋能。

上美集团：旗下母婴洗护品牌红色小象快速发展

创立于2015年的小红象，第二年就位列行业市占率第10，自2019年起连续3年稳居天猫母婴洗护品类榜首。红色小象精准洞察用户需求，背靠母公司上美集团中日双研发中心超百人的核心研发团队，不添加任何激素，经过严苛筛选测试打造出如男女童氨基酸洗发水、南极霜、90安心霜等多款“适合中国婴幼儿肌肤”的产品。

其分性别、分年龄的精细化产品策略，从男女童氨基酸洗发水这款产品上可见一斑。根据幼童性别、发质、需求差异，分别研发了让女童发质更柔顺、滋养的女童用洗发水，和针对男童爱运动、头脂分泌相对更旺盛的特性，研发的更具头皮深层清洁功效的男童用洗发水。

在渠道端，母公司的供应链和数据中台使小红象能做到全渠道均衡覆盖，其中尤以KA、母婴连锁以及化妆品店三大线下渠道为最，贡献了整体销量超5成的份额。营销方面，红色小象基于年轻的受众群体，与崔玉涛、知名三甲医院医生、丁香医生、老爸评测等知名育儿专家、在职医生、专业领域大V合作，打造“专业、可信”的品牌形象，让用户免去后顾之忧。

“明星种草+直播带货+社交媒体营销+口碑打造+品牌IP化”等多种立体组合，全局营销多维度触达用户。红色小象通过对行业趋势的研判与精准迎合发力，把握多元化需求，全渠道布局，与国际巨头强生的市占率差距由12.2%缩小至1.7%，其卓越的综合实力，完美地展现一个新兴品牌的快速崛起之路。

宏观上，出生人口的下降固然会对母婴消费产生不利的影响，但宏观数据更主要体现在对行业大势的指导意义，对于具体细分行业、企业而言则不尽相同。用户生命周期长，中大童消费需求旺盛，行业容量增大等特点，让母婴洗护行业能够对冲大部分宏观不利因素，在行业盈利能力上拥有远高于成人洗护的表现，随着配套生育鼓励政策的陆续出台，生育成本高等实质性因素有望得到缓解。

结合消费升级的大趋势，母婴洗护市场规模仍有望实现结构性提升，相关细分母婴洗护行业龙头有望进一步受益。如何围绕不同场景下的功能性细分以及目标人群细分，研发出满足不同层次消费者需求的产品；如何通过各种营销方式，更快而有效地全面触达消费者、传达品牌形象，通过数字化运营拓展渠道不断夯实自身优势，也是每一个有志于站立在行业之巅的品牌需要考量的问题。

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文章来源：消费界；作者：申南风

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