1.千亿行业规模，品牌发展存机
受益于新房购买、老房翻新、消费意识升级以及城镇化率提升，国内床垫行业近三年复合增速达10%，预计今年行业规模将突破千亿元。但与之相对应的是行业集中度低，2020年国内前五大床垫品牌市场份额（CR5）不足20%，进口床垫品牌在国内的门店总数不足4千家，低于国产高端品牌慕思一家的门店数，中部品牌仍有大量突围机会和发展空间。
2.床垫是家居行业中少有的“快消品”
传统家居行业的本质：
一是产品非标准化程度高导致服务占比过重，做衣柜需要量尺寸、搞安装，买地板和沙发需要考虑设计搭配；
二是家居属于大宗货品，对物流能力和入户时间有所要求。
床垫之所以成为家居行业中的异类，具有快消品属性，其核心原因在于床垫尺寸的标准化程度高，不挑床架尺寸。成人床垫尺寸通常是1.8乘2米，儿童床垫尺寸通常1.2乘1.8米或1.5乘1.8米。同时床垫是成品，不用考虑安装问题；床垫铺在床单之下，也不用考虑设计方面的搭配问题。理论上只要消费者睡着舒服，就能做到即买即走。
3.行业竞争升维，专家品牌兴起
在渠道时代，大部分的床垫企业将经营重心放在了客情关系的培养维护上，放在了经销团队的激励与稳定中，不自觉地将品牌资产沉淀在不稳定的渠道端和导购端，没有在消费者的心智中划上深刻的品牌印记。
近年来，在消费升级和职场压力的双重影响下，消费者对睡眠质量的要求越来越高，对床垫的关注度也水涨船高，床垫行业开始迈入心智时代。随着床垫品牌纷纷加强品牌建设，开始有更多的专家品牌被消费者认知，逐步打破“3S1K+慕思”的认知封锁（Simmons席梦思、Sealy丝涟、Serta舒达、KINGKOIL金可儿）。
4. 品牌诉求趋同，产品感知模糊
大部分床垫品牌都在围绕天然健康、舒适护脊进行诉求，彼此之间的区隔性不大。加上床垫产品本质上无明显差异化，对新材料的产品创新应用又会被快速跟进，各种细节技术与专利让非行业人士眼花缭乱，导致消费者对如何判断一款好床垫的判断模糊，千言万语反不如进店一躺。
5. 疫情危机存机，马太效应明显
尽管床垫行业已然迈入心智时代，但渠道对企业的影响力仍然不可忽视。大力发展经销商团队，大量开设新门店依然是拓展销售半径、获取更多客流、扩大企业规模的重要方法。近年来各床垫头部企业纷纷加速开店，而受疫情影响大量中小企业资金链断裂、业务断流，给予床垫龙头企业抢占优质渠道资源提供历史性机遇。
而伴随着线上渠道的流量红利降临，头部床垫品牌的马太效应被进一步放大。由于中小品牌主要以传统的区域性线下门店作为主要营销渠道，在线上渠道的资源投入和运营能力相比头部品牌有较大差距。同时电商平台打破了传统线下渠道里对时间与空间的限制，放大了头部品牌消费者心智中的认知优势，对头部品牌的曝光度及产品展示度较线下渠道更高；再加上新媒体直播的刺激性消费，头部床垫品牌的线上营销占比在不断加大，对中小企业的冲击性进一步加强。
1.顾客价值链不同决定行业驱动要素不同
从顾客视角看，将消费者在消费过程中的关键价值感知节点反馈在交易流程上即构成顾客价值链。由于各行业的顾客价值链长短不同，进而造成各行业的驱动要素也不同。
在传统快消品领域，顾客的价值感知点主要集中在产品体验层面，再加上产品的标准化程度高，各品牌间的产品差小，品牌传播成为快消品行业的核心驱动力；在新消费品领域，品牌传播和文化调性共同影响消费者购买决策；而在服务行业，由于顾客价值感知点多，顾客价值链被大幅延长，品牌传播对消费者的影响程度较快消品更低。
2.耐用品行业早期更重视渠道驱动力
由于存在购买频率低、技术标准复杂、决策成本高的特点，耐用品与消费者之间的关系远不如快消品般紧密。毫不夸张地说，耐用品是大众消费者眼中的低关注度品类，耐用品的品牌建设比快消品滞后十年以上。
在没有购买需求时，少有消费者会刻意记忆耐用品品牌，大规模品牌传播效果有限。当购买需求产生时，出于渠道的集中性，消费者会到家居城货比三家；此时经销商数量、门店数量、终端形象、门店位置和导购拦截等渠道要素，会深度影响消费者的购买决策。线下能产生客流的位置有限，谁占据的主流卖场越多，谁占据主流卖场的门店位置更好，谁对客流的吸引力就越强；同时受制于服务半径、成本和资金量，耐用品企业发展的稳定经销商越多才能服务到更多的顾客，也才有结构性的成本优势吸引消费者选择。
3.为何床垫行业亟需向品牌驱动转型
从企业端看，耐用品行业的特点是购买频率低、专业要求高、决策成本大、购买预期不稳定，导致顾客转化成本高。床垫市场经过近20年的市场发展，新渠道已被开发得所剩无几，现有渠道内的流量格局已经稳固，各品牌在渠道端的运营成本居高不下，处于同一档次的企业在渠道间的差距几乎被磨平，渠道不再是当前床垫企业的决胜因素。此时，床垫企业需要通过打造品牌、抢占心智、形成指名购买的方式来降低消费者的选择成本、降低企业的营销成本、提升营销效率，重新拉开竞争差距。
从行业端看，如果行业缺乏品牌引领，就会陷入到“散、乱、杂、小”的竞争格局中。产品差异化不明显、各企业经营成本相似、技术层面的差别还不大，行业的进入壁垒低但退出成本很高，消费者对价格的敏感度高但对品牌的更换成本却很低。一旦某个企业的盈利还不错立刻就会吸引大量跟随企业贴身肉搏，利润率薄如刀口、营销效率如针挑土但营销成本却居高不下，随之而来的可能就是“价格战-质量危机-规模萎缩”的行业风险。道德经云“反者，道之动也”，只有站在行业问题的对立面，通过品牌驱动的方式才能让行业焕发生机。
1.三大床垫阵营，发展特色各异
床垫行业可分为高、中、低档三大阵营，其中高端阵营被以“3S1K”为代表的进口品牌和慕思牢牢占据，主销价格带在1-2万元区间。与进口品牌依托品牌历史和进口背书不同，慕思虽然是国产床垫品牌，但凭借着最早引进欧洲床垫技术、最大资金量做品牌传播和渠道建设、用国外老人的专家形象强化品牌认知等优势，依然稳坐高端阵营。
国内知名品牌占据中档阵营，代表品牌有喜临门、梦百合、芝华仕和顾家床垫等，主销价格带在3-8千元区间。喜临门和雅兰的核心竞争优势在于国内发展早、渠道能力强，有专业床垫品牌的认知。而芝华仕和顾家则成为跨界品牌代表，依托在客餐厅整体家居品类里积聚的品牌势能，凭借沙发与床垫之间的技术共性和流量协同效应，在中档价位里快速发展。
低档阵营主要以皖宝、吉斯、晚安等区域性大牌加地方杂牌为主，主销价格带在3千元以下。早期的物流成本居高不下给予区域品牌生存空间，通过长年的认知渗透和大力发展下沉市场获得区域竞争优势，但受限于研发技术和品牌形象，企业规模均在3亿元以下。而地方性的杂牌则依托熟人关系在低线市场扎根，几乎没有品牌认知可言。
2.中高端品牌全价位覆盖，低端品牌备受冲击
通常情况下，产品价格越高，顾客需求量越少。为对接主流消费市场，凭借品牌影响力拦截各消费档次的顾客，高档阵营的床垫品牌纷纷推出了中档价位和低档价位的系列床垫，中档阵营也在向上和向下双向延伸。
从价格层面看，舒达针对国内三四线消费市场专业推出了爱梦系列，价格锁定在六千元价位；慕思则更进一步，在线下家居卖场根据价位不同分化出了高中低三个价位档次的门店，其中3D普惠版系列床垫价格不到6千元，子品牌V6的M5系列价格更是打到了千元级。喜临门在推出3千元的喜眠系列时，也会通过拔高品牌调性的方法向上推出云眠和爱倍等高端系列。从市场层级看，进口品牌和慕思正抓紧发展下沉市场，目前在一些五线城市已出现进口床垫和慕思的专卖店。
对于缺乏品牌势能和规模优势的低端品牌而言，高端品牌通过渠道下沉和价格下探造成的冲击性，一如当年可口可乐和百事可乐渠道下沉后对非常可乐的冲击。
3.竞争日趋专业化，床垫单品店脱颖而出
做家居综合店还是专业单品店，启用多品牌策略还是品牌延伸策略需要具体问题具体分析！
早期的索菲亚曾针对同一消费人群推出多品牌策略：索菲亚专注柜类定制，司米专注橱柜、华鹤/米兰纳专注木门……但结果是2020年司米橱柜实现的营收收入仅为12.11亿元，仅占索菲亚整体收入的14.5%。而从欧派橱柜延伸出的欧派衣柜业务及其相关配套产品，在2020年的营收收入却高达68.03亿之多，比索菲亚衣柜及其配套产品营收多1.01亿元，正式登顶“衣柜一哥”。到2021年，米兰纳从木门转向定制家居，做互联网轻时尚品牌；司米也从橱柜转向定制家居，布局中高端市场，补强索菲亚高端及超高端业务。
看似走专业分化的多品牌路线，竟不如走全屋定制的延伸路线，这与背后的分化路径、消费者关注度、营销效率和竞争阶段四大要素密不可分。家居行业作为耐用品，低关注度和低频购买的属性注定消费者对低关注度里的专家品牌认知没有我们想象的那么清晰。在家居综合店里让消费者记忆这是A品牌的衣柜，B品牌的橱柜，C品牌的木门无疑会加大消费者的记忆成本。因此在家居行业里，针对同一消费人群价格分化的趋势大于产品分化的趋势。这也是欧派分化出欧铂丽和铂尼思来覆盖高中低三个市场，海尔会向上分化出卡萨帝，芝华仕和顾家会利用流量优势做家居综合店的原因。
但具有快消品属性的床垫则是耐用品中的异类：
一是关注度不同，消费者对床垫的关注度提高使得床垫能从家居综合店里独立分化出来，能成为一个单独的引流产品。
二是营销效率不同，家居综合店的本质在于利用软体沙发等产品对床垫的流量协同，注定对床垫的技术投入赶不上专家品牌，将被压制在中档价位发展；也注定对床垫的宣传投入、产品展示和导购专业度方面落后于专家品牌。尤其在行业竞争日渐白热化后，床垫单品的营销效率会更高，这也是芝华仕会将沙发门店和床垫门店进行分拆，打造单品专业店的核心原因。
预判一：把握分化趋势，发掘品类新机
床垫目前的主流消费在弹簧床垫、乳胶床垫和记忆棉床垫，而新兴的智能床垫更是成为各大高端品牌“秀肌肉”的形象产品。大自然从地板行业能成功延伸到床垫行业，本质是发现了中老年人对棕垫多年的消费使用情节和对硬床需求，把握分化趋势率先聚焦棕垫业务，将中老年消费群体作为源点人群大力拓展，从而为大自然在床垫行业赢得发展空间。
预判二：把握互联网趋势，打造线上品牌
与年轻人的第一台手机类似，年轻人的第一款床垫适合成为新兴品牌的突围方向。谁率先定义了“盒装床垫”品类，谁率先对接了年轻人线上消费习惯，谁率先打到了线下品牌产品种类多、搬运不方便、线上线下价格难统一、不重视线上传播的软肋，谁就更有可能像美国的CasperSleep一样成为线上爆火的平价床垫品牌。
预判三：注入高端基因，区域性品牌强化守城壁垒
与其被动应对市场蚕食问题，不如主动向“高端化”进攻一步。区域性品牌的弱势在于长期依靠地域渠道优势，缺乏对品牌形象和品牌势能的建设。适度高端化的品牌包装、门店形象建设和品牌传播，有利于缩小与高端品牌之间的势能差，突显自身的性价比优势，强化区域性的竞争壁垒。
预判四：高档品牌要技巧性抢占“深睡”概念
一词穿透心智，抢占第一认知是品牌在消费者心智中赢得竞争之战的关键。
床垫产品的第一认知是舒适吗？不是！个性化的舒适感知是共性表达的伪命题，模糊的舒适表达无法表明床垫与消费者之间的个性匹配程度。
既然无法直接定义好床垫的标准，那就借用好睡眠的认知来定义好床垫的效果。在消费者的常识里，睡眠质量好不好取决于深度睡眠的时间长短。相关睡眠报告显示，2小时深度睡眠要比8小时浅度睡眠的质量高得多。在职场压力日益加大的今天，深睡概念的价值也与消费者高质量睡眠需求关联更紧密。不管是梦百合的“0压床垫”还是喜临门17年诉求的“保护脊椎的床垫”，都是在“深睡床垫”的表达路径上间接表达。
一个优秀的战略方向必然会吸引同行的跟进，顾家在提出“深睡床垫”后喜临门在2021年也迅速跟进“深度好睡眠”。如何占据专业背书的制高点，如何系统性地强化顾客对深睡床垫的感知，如何让企业资源在深睡方向上得到一致性的配置，将成为高档床垫品牌技巧性地占据“深睡床垫”认知的关键点。
耐用品的品牌打造之道不同于快消品，快消品侧重于大规模传播和消费者心智抢占，而价值链更长的耐用品则需要深刻理解渠道和品牌的双驱动性，了解床垫行业发展的底层逻辑和竞争要点，在动态变化中提升竞争势能，获得持续增长的品牌打造之道。
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