当你换好衣服，踏入健身房的器械区、单车房，开动手里的跑步机、椭圆机和动感单车时，是否能认出它们所属的品牌？
除了从业者和采购经理们，很少有人会关心这个问题。事实上，翻开中国健身器材品牌排行榜，出现的是一列陌生的名字，如英派斯、澳瑞特、好家庭、舒华、康乐佳等等。而如果我们把目光放眼到海外，大量向欧美知名健身品牌供货的也正是这些以OEM/ODM模式起家的外贸工厂系品牌。
那么，同样是运动系的硬件，主打个人穿戴和户外运动的华为、小米、FITURE、TENWAYS等品牌已经在海外红透半边天，做外贸多年的传统健身器材厂商们却仍然只能闷头替别人打工，症结在何处呢？
健身理念尽管最近十多年才在国内中产阶级的消费升级中普及开来，但早已是欧美发达国家和地区的生活刚需。来自VerifiedMarketResearch的数据显示，2021年全球健康和健身俱乐部市场规模为912亿美元，到2030年这个数字有望猛增至1697亿美元，年复合增长率为7.14%。另一组数据是，美国在2020年的居民健身参与率达到了23.4%，而中国的渗透率则刚刚突破5%。
目前，全球主要健身器材生产地也正逐渐从欧美向亚洲转移。2020年，中国训练健身器材行业的出口总额为66.1亿美元。依托供应链成本优势，中国已成为全球最大的健身器材出口国，这为中国健身器材的出海与品牌升级创造了先天条件。
因此不难发现，嗅到商机的国内健身器材公司早早就开始做起了外贸生意。除了上述提到的公司外，近一年冲击过A股IPO的三家器材商力玄运动、康力源（已上市）和三柏硕（已上市）均是从跨境大卖起家。我们就以目前国内最为知名的运动服务上市公司舒华体育和英派斯为例来分析，将健身器材OEM/ODM的门道一窥究竟。
舒华体育创立于1996年，目前的业务靠大型运动品牌展示架供货和政府健身器材采购来支撑。公司拥有自有品牌，同时为海外品牌提供代工服务。在2022年的财报上，舒华境外收入占8%左右，海外单一市场以北美为主，在国内外商用健身市场受经济影响有所萎缩的情况下，研发投入较上年减少了10%，显示出以客户订单暂时保生存的状态。
公司主要客户为国外OEM/ODM、规模较大的经销商和电商。国内展示架等产品供应给安踏和特步等企业，而前三大海外客户（2020年）中Paradigm和Sunny的市场集中在美国南加州，而Egojin为韩国健身器材品牌。
而英派斯则从成立之初就为海外大型健身俱乐部和品牌做代工，业务模式以客户订单驱动为导向。2022年，英派斯海外收入占比超过70%，B端商用产品是绝对大头，近年来市场开拓的重点放在了俄罗斯和巴西。
尽管已将自主品牌IMPULSE打入欧洲、亚太等多个国际市场，但英派斯在财报中也承认，公司在爱康、诺德士、力健等上游品牌把持的全球高端市场上并没有话语权，而26%左右的毛利率和做跨境起家、专注美国与欧洲市场的三柏硕（25%）相差无几。
如今，做自有品牌几乎成了每个业内公司的口号。这不仅是发展需要，更是有三年疫情冲击的背景。
据三联生活周刊报道，一些做健身器材的外贸公司早在2022年就感知到了市场的举步维艰。随着疫情结束，海外居家健身需求萎缩，人们对于收入预期的悲观导致健身支出首先被砍，而来自商健的订单也开始集中在合作成熟、物流链路短、成本相对低的海外品牌上。这几乎给做OEM器材外贸、自身没有设计能力的纯工厂下了死亡通知书。
跨境大卖们正在纷纷思考如何用自有品牌破局。在OEM/ODM模式下，如果自有品牌不够响，依赖大客户几乎是难以逾越的顽疾。
在外界看来，力玄运动一直迟迟没有上市，与其营收过度依赖诺德士、迪卡侬这些上游健身器材品牌有密切关系。招股书显示，迪卡侬和诺德士在报告期内向力玄贡献的合计营收比例一直在70%左右。受到诺德士去年业绩大幅下挫的影响，2022年力玄运动的营业收入腰斩，同比下降53.6%，堪称难兄难弟。而已经登陆创业板的康力源的情况也较为类似，主营ODM模式，对第一大客户Impex的销售收入依赖接近50%。
不过，喊口号容易，外贸代工厂转型品牌商家这条路却是异常艰难，横亘在工厂和消费者之间有几座大山：跨境渠道、营销推广、海外竞争对手。
大多数工厂接到订单后为海外品牌或者跨境电商客户定制产品，走的是B2B模式，这种模式的好处是无需具备设计能力，供应链成本低，也不用操心后续的销量问题。但是时间久了，工厂对大客户依赖程度过高，缺乏护城河，容易受到客户的业绩拖累。因此，做跨境大卖成了不少工厂转型最快捷的一步。
营销推广也是工厂做自有品牌中最薄弱的一点。很多供应链初创品牌，一开始主要依靠性价比吸引用户，根源就在于离海外消费者端太远，虽然精于产品研发和制造，但是不懂媒体、不会做市场调研、玩不转电商SEO、拿不到流量的痛点，让运营海外平台成了工厂转型初期最头疼的事。
随着供应链成本近年来上涨明显，来自欧美国家的订单转移成了必然，周边的越南、泰国、老挝等地承接了大量的低端健身器材订单，无形中倒逼着OEM工厂向着走智能化和设计创新的ODM模式转变。
据统计，目前来看，外贸企业的阵痛期是3到5年，而转型期可能长达5到7年。在后疫情时代日益加速的产业升级和换代大潮中，如果不尽快主动转变思维，这样的速度无异于自掘坟墓。精练也观察到，目前出海智能运动硬件领域中，成功转型的外贸工厂实属凤毛麟角。
在凤毛麟角的OEM/ODM转型成功案例中，专注于户用储能赛道的德兰明海（英文品牌名Bluetti）的经验也许能为处在迷茫中的健身器材厂家产生借鉴意义。
Bluetti所处的赛道其实是一个很有欧美国家特色的场景——户外。露营本就是当地的文化和强需求，特别是疫情放开之后，越来越多的旅行者走出家门领略大自然，加上自然灾害日渐频繁导致海外家庭需要经常自储备能源，也就带动了户用储能赛道的火热，让国内一众做电池的厂商看到了机会。
这家公司做过安克创新的代工，一直是凭借着微薄的利润度日，代工几乎挣不到钱，工厂几百号人一年的总销售额大概2亿左右。刨去支出，一年到头只剩下很少的利润，仅够工厂运转。但做惯了ODM后，真正面对消费者的需求时，他们也迷茫了。最简单的办法就是把自家技术贴一下自有品牌，摆上亚马逊试试水。不过这样做的效果并不明显，不仅摸不准当地需求，产品同质化也很严重。
Bluetti想到了另外一种办法：众筹。2020年，公司将产品BLUETTIAC200在海外众筹平台Indiegogo上线，这款产品拥有1700Wh的电容量（即存储1.7度电），有将近20个输出接口，上线48天就筹集到了670万美金，也收获了大量海外消费者的需求反馈。除此之外，Bluetti在Instagram、TikTok和Youtube等主流自媒体平台全部开设了账号，聘请专业MCN和KOL进行场景化推广，推动了产品的本地化改良。如今，Bluetti已经是亚马逊销量和知名度排名前三的便携式储能品牌。
除了在资金缺乏的情况下走众筹渠道，不少出海品牌也正在模仿SHEIN的柔性供应链模式，以“小单快反”加快工厂端和运营端的运转速度，小批量上货，卖得好的就加订单生产，效果一般的果断下架。
回到健身器材上来，其实很多ODM工厂已经具备了设计和生产跑步机、跳绳、健身镜等智能化硬件的背景，但缺乏的是对出海本地市场的洞察，拿到本地资源和本土品牌竞争以及以场景化思维打造产品的能力。
运动场景下，健身房要的是器材高耐用度、智能化和社交属性，户外追求的是稳定性、高灵敏度，家庭场景则更多强调便利度和精确数据。未来，有机会深度参与打造健身场景、与健身房和操课品牌合作的厂商，或许能有更多走向上游的机会。
往深处讲，在这种情况下，打底层的基础，包括必须坚定品牌长期主义，储备有技术和品牌营销背景的人才，动用人脉找专业出海服务商，拿到可靠的数据，做好对本地的消费者画像，有针对性做产品设计；夯实中层实力靠的是对平台运营的决策，想明白是依赖跨境平台还是自立门户做独立站；顶层的决策在于找到在海外整合供应链的资源和具体玩法。
另外，如果线上电商渠道的销售还没有起量，就先不要想着能染指线下市场。无论在哪个国家，海外品牌进入线下商超的难度都是相当高的。
值得一提的是，根据精练的观察来看，随着新一代高学历、有核心技术和海外背景、资本雄厚、能整合上下游供应链的竞争者涌入出海智能运动硬件的赛道，留给传统代工厂的时间已经不多了。
点赞 | 0
